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Caso de éxito #1 Allbirds: La fama y la lana
12 MARZO 2020 | CATEGORÍAS: Caso de éxito

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Por Juan M. Muñoz, (CEO de Artichoke)

(Lectura 8min)

No hay hípster actual que no ande sin sus airpods blancos en los oídos, (sobre todo de los inalámbricos), un vaso grande de café en la mano… y unos Allbirds en los pies. Ben Affleck, Ashton Kutcher, Chuck Norris, Hugh Jackman, Matthew McConaughey o el mismo Barack Obama también calzan estos zapatos.

¿De dónde han salido estos sneakers minimalistas que se hacen llamar los más cómodos del mundo? Ni más ni menos que de las ovejas de Nueva Zelanda. Toma del frasco, Carrasco.

Cuenta la leyenda que su fundador, Jim Brown, un exjugador de fútbol al que le gustaba diseñar, estaba cansado de los zapatos deportivos con grandes logos y colores chillones. Quería crear unas zapatillas más sencillas, ligeras y cómodas.

Brown es de Nueva Zelanda, donde la lana de ovejas merinas es una gran industria y se usa entre otras cosas para fabricar los trajes de marcas como Tom Ford, Armani y Gucci. La cosa es que esta materia prima sostenible y entrañable no andaba por un buen momento allá por 2014.

Y aquí es donde nuestro amigo futbolero unió los puntos: Su idea recibió una subvención de $200,000 del gobierno para desarrollar nuevos usos de la lana merina local.

Brown trabajó con un grupo de científicos locales para crear un diseño de lana que fuera lo suficientemente fuerte como para formar un zapato, pero lo suficientemente flexible para que fuera cómodo.

Él mismo lo cuenta en este divertido video, donde sale con su jersey de lana, las ovejitas y hasta con su madre tricotando. Como creador es un crack, pero como vendedor de la idea no le anda a la zaga a Steve Jobs.

Su segundo gran acierto fue encontrar a su media naranja en el negocio; al ingeniero, el que se iba a encargar de aterrizar la idea, asegurar la producción y la cadena de suministro. Joey Zwillinger, que ostenta el cargo de cofundador. El Steve Wozniak de Apple, para entendernos.

Por el camino había que echar gasolina al asunto. Ideas tenemos todos, pero convencer a otros para que te den su dinero para hacer zapatos con lana de Oceanía tiene su mérito. Y este es quizá el mayor éxito de esta historia. El exfutbolista sedujo a los inversores y levantó un total de $77.5 M en cinco rondas.

El tweet de Leonardo DiCaprio donde decía que había invertido y describiendo a Allbirds como una empresa “dedicada a crear un futuro más sostenible desarrollando nuevos materiales y sirviendo de modelo para la industria del calzado” ayudó mucho.

A finales de 2019 ya era un unicornio en toda regla, o sea que está valorada en más de $1,000 Millones. 1,4 Billones para ser exactos. Hagan ustedes el cálculo de lo que pueden ganar los avispados inversores. Pues como todo unicornio ya se prepara para ser empresa pública… que aquí no quiere decir que el gobierno del Donald Trump la nacionalice. Todo lo contrario: busca salir a bolsa y que cualquier persona del “público” pueda ser accionista, incluso el Sr. Presidente.

Las claves

El modelo de negocio que han creado es singular, disruptivo que se dice ahora. Creo hay VARIAS COSAS QUE HAN HECHO MUY BIEN; y UNA COSA QUE HAN HECHO GENIAL. Vamos a verlas.

Cosas que han hecho muy bien, siguiendo el orden clásico de las 4P´s del marketing:

  1. Producto

Crearon un zapato casual que reúne dos atributos que hasta ahora eran como el agua y el aceite: diseño y comodidad.

Son cómodos, ligeros, se pueden lavar, usar con o sin calcetines y regulan la temperatura, no generan olor ni sudor… y encima son bonitos. Tienen un corte minimalista, elegante… como los productos de la marca de la manzana, o sea.

Y para rematar la faena, sostenibles, que eso ahora vende mucho.

  1. Precio

El precio del modelo estrella, el original Wool Runners es de $95. Es un Premium asequible, vaya, por debajo del precio psicológico de los $100. No está mal para un zapato de todos los días, pero dadas sus ventajas tiene un “value for money” muy alto (relación calidad-precio). La gracia es que ese precio es fijo o mejor dicho, eterno: no hay descuento ni promoción de ningún tipo. Nunca. Y eso es posible gracias al modelo de distribución, la siguiente “P”, la del Place.

  1. Distribución

Allbirds es, hasta ahora, una marca Direct To Consumer (DTC) pura: Sus productos no se pueden comprar en retailers multimarca ni en marketplaces como Foot Locker, Dicks, Amazon, Zappos o Zalando. Solo venden a través de su web y tiendas propias. Y punto. El que quiera los zapatos preferidos de Silicon Valley se los tiene que comprar a sus inventores. Como Zara, para entendernos, pero aquí el proceso fue al revés: primero han triunfado en el ecommerce y luego han empezado a abrir tiendas físicas.

Las tiendas propias aun son pocas: 9 en USA, 2 en Europa (Berlín y Londres) y 5 en Asia; pero han anunciado que van a abrir más y van a seguir ofreciendo una experiencia de usuario única en el canal zapatero: la estructura, la decoración y la operativa están muy pensadas para extender in situ los valores de marca: comodidad, diseño y sostenibilidad. Ahí van algunos detalles: Todos los muebles son diseños únicos de materiales naturales; las sillas tienen un hueco bajo el asiento para alojar la caja y se inclinan para que sea más fácil probarse los zapatos; y solo exhiben una pequeña selección del catálogo.

Con esta forma de distribución se aseguran controlar el precio (y el margen), y la forma en que el producto llega a sus clientes… que es una parte muy importante de la comunicación, el POS (Point Of Sale), lo que nos lleva a la cuarta “P”, la Promotion.

  1. Comunicación

A pesar de lo que pudiera parecer, el mayor foco en la promoción de los zapatos “todopájaros” no es la ecología. En palabras de Brown, “La gente no compra productos porque son sostenibles, los compra porque son geniales”.

El hecho es que tienen dos niveles de comunicación, algo así como el Above y el Below the Line.

De forma expresa insisten más en la comodidad, que el verdadero driver de consumo (y uso) de unos zapatos que no en vano juegan en una categoría que se llama “casual confort”. La promesa es “el zapato más cómodo del mundo”. Es la parte racional de la compra.

Pero la sostenibilidad, la parte emocional, está por todos los lados, en sus anuncios, acciones de comunicación y los puntos de venta: en el origen ovino y otros materiales naturales, en los iconos, en los colores, en las menciones a los beneficios para el planeta, en las medidas de Responsabilidad Social… todo transpira ecología.

De hecho, no todo es lana. En 2018 lanzaron “The Tree Runners”, unos zapatos hechos con fibra de eucalipto. Este material se eligió por sus cualidades refrigerantes lo que los hace ideales para los climas cálidos.

Los zapatos de lana para el invierno y los de eucalipto para el verano. Como veis, unos cracks.

Y lo que han hecho genial: keep it simple

Todo es de una sencillez brutal. Esta sencillez es algo transversal, que se aplica a muchas áreas de la empresa.

Primero EL DISEÑO, el corte, de los zapatos. No se le puede quitar nada más.

La empresa se lanzó con un ÚNICO MODELO. Al más puro estilo Henry Ford con su famoso modelo T: “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro”. O Steve Jobs, que lanzó en 2007 un solo modelo de teléfono, el iPhone, frente al amplio surtido de los líderes de entonces (Nokia, Motorola, Siemens, Sony-Erikson).

Con esta estrategia simplificaron al máximo sus procesos y bajaron el coste de producción.

Un PRECIO ÚNICO e intocable.

Un CANAL DE VENTA ÚNICO, el propio ecommerce y luego las propias tiendas.

Y una COMUNICACIÓN MUY SENCILLA Y CONSISTENTE, algo poco habitual en el mundo fashion, lleno de insinuaciones, estilos de vida, celebrities e influencers: el producto y sus ventajas, nada más y nada menos. Todo muy bien contado y con un punto de humor, que no está reñido con la sencillez.

Y aquí viene la paradoja: lo único que no es único es la USP (Unique Selling Proposition). Toma ya: han inventado la DSP (Double Selling Proposition). Ya lo hemos visto: Confort y diseño.

Apéndice: Y llegaron los “homenajes”

La prueba del nueve de que los zapatos son un éxito es que ya han aparecido los imitadores. Y no cualquiera.

Amazon se inspiró en su primer modelo y puso a la venta unos zapatos de marca propia por menos de la mitad de su precio.

El cofundador Zwillinger, estuvo fino para comentar este homenaje de la empresa creada por Jeff Bezos: “Nos sentimos halagados por las similitudes que su zapato de marca privada comparte con el nuestro, pero esperamos que también incluyan materiales ecológicos”. Incluso le ofreció gratis usar elementos ecológicos de Allbirds: “Si reemplazara los materiales a base de petróleo en su cadena de suministro con nuestro sustituto natural para todos sus productos, juntos podríamos impactar positivamente el medio ambiente. Por favor roben también nuestro enfoque hacia la sostenibilidad”.

Y en España, donde aun no han llegado los Allbirds, tenemos los Yuccs.

Sin acritud, os animo a que entréis en su web y busquéis las diferencias. Es un ejercicio sencillo, no os llevará mucho tiempo.

Epílogo

El origen del nombre Allbirds hace referencia a Nueva Zelanda. Cuando los primeros hombres llegaron a la isla se sorprendieron porque solo había aves, ni rastro de mamíferos.

Hispania es el nombre que los romanos pusieron a la Península Ibérica, que significaba “tierra de conejos”, unos animalillos igual de entrañables que las ovejitas y con una piel con muchas posibilidades… Aquí dejo la idea de materia prima para hacer unos zapatos patrios y ecológicos para el mundo moderno.

Conclusión

Lo que han hecho esta pareja de outsiders de la industria del calzado es admirable. Han sido creativos y valientes. Han roto unas cuantas reglas y lo han vendido muy bien, empezando por los inversores. Podemos decir que estos emprendedores han conseguido llevarse la fama y cardar la lana.

Y de paso, hacerse muy ricos.